스타벅스 적자 전환 (탱크데이, 영업손실, 마케팅 논란)

 마케팅을 잘못하면 얼마나 잃을 수 있을까요? 저는 뉴스를 보다가 숫자 하나에 멈췄습니다. 1년 사이 영업이익이 587억 원 증발했다는 것. 스타벅스코리아를 운영하는 SCK컴퍼니가 올해 2분기 184억 원의 영업손실을 기록하며 적자로 돌아섰습니다. 탱크데이 마케팅 논란이 불거진 지 채 두 달도 지나지 않은 시점이었습니다.

[트레이더스 오픈 - 연합뉴스]

탱크데이 이후, 숫자는 무엇을 말하고 있나

 솔직히 이건 예상 밖이었습니다. 많은 분들이 "불매 운동 효과가 그렇게 크겠어?"라고 생각하실 수도 있는데, 저는 숫자를 보는 순간 생각이 달라졌습니다. SCK컴퍼니의 2분기 순매출은 7,473억 원으로 전년 동기 대비 6.1% 줄었고, 영업이익은 전년 403억 원에서 -184억 원으로 뒤집혔습니다. 직전 분기인 1분기 영업이익 293억 원과 비교하면 불과 한 분기 만에 477억 원이 빠진 셈입니다.

 회사 측은 이 실적 부진의 주요 원인으로 써머 프리퀀시 행사를 진행하지 않은 점을 꼽았습니다. 여기서 써머 프리퀀시란 스타벅스가 매년 여름 시즌에 진행하는 대표 마케팅 프로그램으로, 특정 음료를 구매하면 스탬프를 적립해 굿즈를 증정하는 방식입니다. 국내 스타벅스 매출에서 상당한 비중을 차지하는 행사입니다.

 그런데 이 행사를 왜 안 했을까요? 탱크데이 논란이 불거진 직후 스타벅스 측이 행사를 전면 철회한 것입니다. 쉽게 말해 마케팅 논란이 실적 부진의 직접적 원인은 아니더라도, 그 논란이 여름 행사 취소라는 결정을 불러왔고, 그 결정이 매출 하락으로 이어진 구조입니다. 원인과 결과 사이에 한 다리가 더 있을 뿐, 연결 고리는 분명합니다.

 제가 직접 주변을 살펴봤는데, 올여름 스타벅스 매장은 체감상 확실히 한산해 보였습니다. 예년 같으면 굿즈를 받기 위한 줄이 매장 밖까지 이어졌는데, 올해는 그런 풍경 자체가 없었습니다. 데이터와 현실이 일치하는 순간이었습니다.


이번 2분기 실적과 관련된 핵심 수치를 정리하면 다음과 같습니다.

- 순매출: 7,473억 원 (전년 동기 대비 6.1% 감소)

- 영업손실: 184억 원 (전년 동기 영업이익 403억 원에서 적자 전환)

- 전년 동기 대비 영업이익 감소폭: 587억 원

- 직전 분기 대비 영업이익 감소폭: 477억 원


 이 수치는 이마트가 2025년 8월 13일 공시한 연결 실적에 포함된 것입니다([출처: 이마트 공시 정보 – KIND](https://kind.krx.co.kr)).

마케팅 논란, 점포 수는 늘었는데 수익성은 왜 빠졌나

 이쯤에서 한 가지 의아한 점이 생깁니다. SCK컴퍼니의 2분기 말 점포 수는 2,185개로 1년 전보다 49개가 늘었습니다. 논란 속에서도 외형은 성장했다는 뜻입니다. 그렇다면 매장이 늘었는데 수익은 왜 이렇게 꺾인 걸까요?

 여기서 수익성 지표로 주목해야 할 개념이 영업레버리지입니다. 영업레버리지란 매출이 일정 비율 변할 때 영업이익이 그보다 더 크게 변하는 구조를 말합니다. 고정비가 많은 기업일수록 이 효과가 강하게 나타납니다. 스타벅스처럼 임차료와 인건비가 고정적으로 발생하는 오프라인 매장 중심의 사업은, 매출이 조금만 줄어도 영업이익이 큰 폭으로 꺾일 수밖에 없습니다. 점포가 늘수록 고정비도 함께 늘어나므로, 매출이 받쳐주지 않으면 적자 폭이 더 커지는 구조입니다. 제 경험상 이건 유통업에서 반복적으로 나타나는 패턴입니다.

 ~라고 생각하는 분들도 있는데, 저는 조금 다르게 봅니다. "불매는 일시적이고 결국 팬덤이 돌아온다"는 시각도 있습니다. 실제로 스타벅스 브랜드 충성도는 국내에서 상당히 높습니다. 그런데 문제는 논란 자체가 아니라 논란에 대응하는 방식이었다고 생각합니다. 써머 프리퀀시라는 최대 마케팅 자산을 스스로 포기한 결정은, 단기 실적뿐 아니라 브랜드 자산(Brand Equity) 측면에서도 손실을 남겼을 가능성이 있습니다. 브랜드 자산이란 소비자가 특정 브랜드에 부여하는 무형의 가치로, 반복적인 긍정 경험이 쌓여야 형성됩니다. 행사 취소는 그 긍정 경험을 한 시즌째 건너뛰게 만든 것입니다.

 한편 모회사 이마트는 별도 기준으로 영업이익이 전년 동기 대비 64% 증가한 256억 원을 기록했습니다. 특히 창고형 매장인 트레이더스가 매출 9,927억 원, 영업이익 346억 원으로 성장세를 견인했습니다. 이마트 별도 기준 흑자를 SCK컴퍼니가 연결 기준에서 끌어내린 구도입니다. 연결 기준 영업손실은 430억 원으로 적자 전환했습니다([출처: 이마트 IR 정보](https://www.emart.com/company/ir)).

 여기서 연결 기준이란 모회사와 자회사의 실적을 하나로 합산한 수치를 의미합니다. SCK컴퍼니가 이마트의 연결 자회사이기 때문에, 스타벅스의 손실이 이마트 전체 실적에 그대로 반영되는 구조입니다. 제가 직접 이 구조를 처음 접했을 때는 "이마트가 왜 적자야?"라는 반응이 먼저 나왔습니다. 별도 기준과 연결 기준을 구분해서 보지 않으면 오해하기 쉬운 부분입니다.

 "이마트가 왜 적자야?"

 결국 이번 사태는 마케팅 한 건이 기업 전체 실적에 어떤 파급을 줄 수 있는지를 보여주는 사례로 남을 것 같습니다. 저는 하반기 스타벅스가 브랜드 회복을 위해 어떤 카드를 꺼낼지가 더 궁금합니다. 프리퀀시 행사를 재개할지, 아예 새로운 형태의 캠페인을 선보일지, 그 선택이 3분기 실적에 그대로 반영될 것이기 때문입니다. 독자분들도 단순히 "스타벅스 요즘 어떻다더라"로 흘려보내기보다, 이번 실적이 왜 이런 구조로 나왔는지를 한 번쯤 살펴보시면 흥미로운 부분들이 보일 겁니다.


 이 글은 개인적인 경험과 의견을 공유한 것이며, 전문적인 금융·투자 조언이 아닙니다.


참고 : https://v.daum.net/v/20260813180611469