7년 전 광고 하나가 대통령 SNS에 올라오는 순간, 무신사는 또 한 번 사과문을 써야 했습니다. 솔직히 처음 이 소식을 접했을 때 저는 "이게 지금 다시 문제가 되는 건가?" 싶은 생각이 먼저 들었습니다. 그런데 파고들수록 단순한 재탕 논란이 아니라는 걸 알게 됐습니다.
7년 만의 재소환, 무신사는 무엇을 어떻게 했나
2019년 7월, 무신사는 속건성 양말 광고에 "책상을 탁 쳤더니 억하고 말라서"라는 문구를 사용했습니다. 이는 1987년 박종철 열사 고문치사 사건 당시 경찰이 내놓은 황당한 해명 — "책상을 탁 치니 억하고 쓰러졌다" — 을 노골적으로 차용한 것입니다. 6월 민주항쟁의 도화선이 된 사건을 제품 광고 카피로 써먹은 셈이니, 당시 여론이 들끓은 건 당연한 수순이었습니다.
제가 직접 당시 커뮤니티 반응을 찾아봤는데, 단순한 몰역사 수준이 아니라 의도성 논란까지 붙었습니다. 그 맥락을 모르고 쓸 수 있는 카피가 아니었거든요.
당시 무신사의 대응 방식은 이렇습니다.
- 논란 직후 해당 게시물 즉시 삭제
- 7월 3일 2회, 7월 12일 1회 등 총 세 차례 공식 사과문 발표
- 조만호 대표를 포함한 임직원이 유가족과 박종철기념사업회를 직접 방문해 용서를 구함
- 마케팅 콘텐츠 제작 시 담당 부서 외 여러 조직이 함께 검토하는 교차 검증(Cross-verification) 체계 도입. 교차 검증이란 하나의 콘텐츠를 복수의 부서가 독립적으로 검토해 오류나 문제를 사전에 걸러내는 내부 프로세스를 말합니다
- 한국사 강사 최태성씨를 초청해 전 직원 대상 역사 특강 실시
그리고 7년이 지난 지금, 이재명 대통령이 자신의 SNS에 해당 광고를 올리며 "돈이 마귀라지만 사람의 탈을 쓰고 이럴 수 있겠느냐"고 공개 비판했습니다. 재점화된 논란에 무신사는 다시 사과문을 냈고, 조만호 대표가 논란 이후 지금까지 박종철열사기념사업회에 개인 회원으로 활동해왔다는 사실도 함께 알려졌습니다.
여기서 브랜드 위기관리(Brand Crisis Management) 관점에서 보면 이야기가 달라집니다. 브랜드 위기관리란 기업이 부정적 이슈 발생 시 브랜드 이미지 훼손을 최소화하고 신뢰를 회복하기 위해 취하는 일련의 전략적 대응 행동을 말합니다. 무신사는 2019년 당시 즉각적인 공개 사과와 내부 시스템 개선, 그리고 피해 당사자와의 직접 소통이라는 교과서적 절차를 밟았습니다. 업계에서 당시 대응 방식이 재조명되는 이유도 거기 있습니다([출처: 뉴시스](https://www.newsis.com)).
대통령의 개입, 기업 입장에서는 어떻게 봐야 할까
이재명 대통령이 기업의 마케팅 실수를 SNS에 직접 올리고, 국무회의에서 "만행"이라는 표현까지 쓰는 건 분명 이례적입니다. 저는 이 부분이 이번 사안에서 가장 생각해볼 지점이라고 봤습니다.
일각에서는 "이미 사과하고 재발 방지책까지 마련한 7년 전 사안을 대통령이 직접 거론하는 건 과하다"는 시각도 있습니다. 특히 무신사처럼 당시 담당 직원 징계, 기념사업회 방문 사과, 내부 프로세스 전면 개편까지 마친 기업을 재소환하는 건 기업 입장에서는 억울할 수 있다는 의견도 나옵니다. 저도 그 부분은 충분히 이해가 갑니다.
반면 "SNS를 통한 메시지 정치(Message Politics)가 실질적인 효과를 냈다"는 시각도 있습니다. 메시지 정치란 대통령이 공식 행정 채널 외에 SNS 등 비공식 미디어를 통해 여론을 직접 환기하고 기업·기관의 행동 변화를 유도하는 방식을 말합니다. 실제로 이번 국면에서 스타벅스코리아는 손정현 대표 해임과 역사교육 실시를 발표했고, 삼성전자 노조는 예정된 총파업을 유보했습니다. 적어도 단기적으로는 효과가 나타난 셈입니다.
제가 직접 이 흐름을 지켜보면서 느낀 건, 기업들이 이제 마케팅 콘텐츠 하나에도 역사 감수성(Historical Sensitivity)을 적용해야 하는 시대가 됐다는 점입니다. 역사 감수성이란 특정 사건이나 표현이 역사적 맥락에서 어떤 의미를 지니는지 인식하고 이를 콘텐츠에 반영하는 능력을 말합니다. SNS 확산 구조상 과거 콘텐츠가 언제든 재소환될 수 있는 환경이 됐고, 그 파급 속도는 기업이 대응할 수 있는 속도를 이미 넘어선 경우도 많습니다.
이 같은 리스크 관리의 중요성은 K-패션이 글로벌 시장에서 영향력을 키우는 흐름과 맞물려 더욱 커지고 있습니다. 국내 패션 산업의 수출 규모는 꾸준히 성장세를 보이고 있으며, 브랜드 이미지는 매출과 직결되는 핵심 자산으로 평가받습니다([출처: 한국패션산업연구원](https://www.fi.co.kr)).
다만, 저는 이번 사태에서 무신사의 대응 방식 하나만큼은 주목할 만하다고 생각합니다. 7년 전 이슈가 재점화됐을 때 변명이나 해명 없이 다시 고개를 숙였고, 조만호 대표가 기념사업회와 개인적으로 인연을 이어온 사실이 드러나면서 오히려 진정성 논쟁의 방향이 바뀌었습니다. 위기 상황에서 가장 나쁜 선택 중 하나가 "우리는 이미 사과했다"는 태도인데, 그 유혹을 피한 것만으로도 이번 대응은 평균 이상이라는 게 제 판단입니다.
기업의 역사 감수성 이슈는 앞으로도 계속 불거질 겁니다. 어떤 분들은 "기업이 마케팅에서 역사까지 챙겨야 하냐"고 하시는데, 저는 오히려 그걸 못 챙기면 브랜드 리스크(Brand Risk)가 너무 커진 세상이 됐다고 봅니다. 무신사 사례는 잘못된 시작이었지만, 그 이후의 선택들은 다른 기업들이 참고할 만한 기준점이 되고 있습니다. 어떻게 수습하느냐가 결국 브랜드의 실체를 보여준다는 걸, 이번 사태가 다시 한번 확인시켜줬습니다.
참고: https://imnews.imbc.com/replay/2026/nwtoday/article/6824156_37012.html
